3.6 Informaatio-ohjaus

• Parempi tieto auttaa tekemään parempia valintoja.
• Tuuppaamalla ihmisiä voi ohjata parempiin valintoihin rajoittamatta vaihtoehtoja tai muuttamatta kustannuksia.
• Vaikuttavuus ja kustannustehokkuus riippuu tapauksesta.

Informaatio-ohjaukseen tai “tuuppaukseen” perustuvien politiikkatoimien ideana on tarjota talouden toimijoille tietoa, jonka toivotaan ohjaavan ilmastoystävällisempään käyttäytymiseen. Tuottajia ja kuluttajia voidaan ohjata vähentämään päästöjä tarjoamalla heille tietoa erilaisten toimintatapojen kustannuksista ja hyödyistä. Tuuppaamisessa ei varsinaisesti puututa kannustimiin tai rajata vaihtoehtoja, vaan ikään kuinka hyödynnetään talouden toimijoiden epärationaalisuutta (Brekke & Johansson-Stenman, 2008; Gowdy, 2008).

Monet kotitaloudet ja yritykset ovat halukkaita vähentämään päästöjä, mutta luotettavaa ja ymmärrettävää tietoa omien valintojen vaikutuksista ei aina ole saatavilla. Oikea-aikainen ja käyttökelpoinen tieto voi auttaa tekemään parempia valintoja.

Parhaimmillaan tuuppaaminen voi olla erittäin kustannustehokas tapa vähentää päästöjä. Tulokset vaikutuksista ovat vaihtelevia, mutta vaikuttavuuden kannalta merkittävistä tekijöistä on kertynyt runsaasti lisätietoa kokeilujen myötä. Yksinään parempaa informaatiota tarjoamalla ei synny kovinkaan suuria vaikutuksia, mutta tuuppausohjelmat voivat olla arvokas lisä ilmastopolitiikan kokonaisuudessa (Benartzi ym., 2017).

3.6.1 Ympäristömerkit

Ympäristömerkit ovat perinteinen tapa viestiä tietoa tuotteiden ympäristövaikutuksista. Suomessa tunnettuja esimerkkejä ovat Pohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki ja luomu-merkki.

Ympäristömerkin saaminen tyypillisesti edellyttää, että jokin riippumaton taho valvoo merkin käyttöä ja varmistaa, että merkityt tuotteet täyttävät tietyt ympäristövaatimukset. Ympäristömerkkien tavoitteena on ohjata kuluttajien valintoja ja tuotteiden valmistusta ympäristöystävällisempään suuntaan, mutta kuluttajien informaatio-ohjausta vaikuttavuudesta on heikosti tutkimusnäyttöä (Mont & Dalhammar, 2005).

Ilmastonmuutoksen hillintään on usein esitetty tuotekohtaisia hiilijalanjälkimerkintöjä. Käytännössä kuitenkin satojentuhansien hyödykkeiden hiilijalanjälkien mittaaminen luotettavasti ja tietojen ylläpitäminen olisi liki mahdoton urakka.

Likimääräisten ja tuoteluokkakohtaisten laskelmien tekeminen olisi aavistuksen helpompi tehtävä, mutta tällöin merkintöjen ohjausvaikutus olisi heikompi. Yksittäiset valmistajat eivät voisi esimerkiksi parantaa suhteellista asemaa investoimalla vähäpäästöisempään teknologiaan, vaan niiden hiilijalanjälki määräytyisi tuoteluokan keskiarvon perusteella.

3.6.2 Energiatehokkuus

Energian säästämiseen olisi tarjolla monenlaisia mahdollisuuksia, mutta kuluttajat ja yritykset eivät välttämättä ole tietoisia eri vaihtoehdoista. Energiatehokkuuden parantamista informaatio-ohjauksella on tutkittu runsaasti viime vuosina (Allcott & Greenstone, 2012; Gerarden ym., 2017). Energiansäästöohjelmat voivat säästää päästöjen lisäksi energiankäytön kustannuksia ja parantaa hyvinvointia (Allcott & Kessler, 2019).

Sosiaaliset normit ohjaavat ihmisten toimintaa ja niihin kytkeytyvä tieto voi saada aikaan muutoksia käyttäytymisessä. Esimerkiksi tieto siitä, kuinka suurta oma sähkönkulutus on naapureihin verrattuna, voi kannustaa tehostamaan energiankäyttöä. Yhdysvaltalaisessa tutkimuksessa kotitaloudet, jotka saivat tietää kuluttavansa naapureitaan enemmän sähköä, vähensivät omaa kulutustaan. Tutkimuksissa on havaittu myös niin sanottu bumerangiefekti, jossa aiemmin tavallista vähemmän sähköä kuluttavat kotitaloudet lisäsivät kulutustaan saatuaan tietää sen olevan vähäistä (Nolan ym., 2008; Schultz ym., 2007).

Bumerangiefekti saattaa heikentää kaikenlaisten ilmastotoimien vaikuttavuutta. Esimerkiksi kestokassien tai päästökompensaatioiden käyttö voi lievittää moraalista vastuuntunnetta ja helpottaa päästöjen lisäämistä toisaalla (ks. esim. Gino ym., 2016; Mazar & Zhong, 2010).

Informaatio-ohjauksen toimivuuteen vaikuttaa suuressa määrin se, miten viestit on laadittu. Pienetkin yksityiskohdat voivat olla hyvin merkityksellisiä, mutta suunnittelemalla viestit huolella bumerangiefektin voi estää (Allcott, 2011). Ohjelmien vaikutukset voivat parhaimmillaan olla yllättävänkin pitkäaikaisia ja pysyviä (Allcott & Rogers, 2014).

Normien lisäksi viestit kytkeytyvät ihmisten henkilökohtaisiin arvoihin. Informaatio-ohjauksen vaikuttavuus riippuu esimerkiksi viestin vastaanottajan poliittisista näkemyksistä (Costa & Kahn, 2013). Ilmastonmuutos on aiheena vahvasti polarisoitunut sekä poliittisesti että sosiaalisesti, mikä on syytä huomioida ilmastoviestinnässä (Itkonen, 2015; McCright & Dunlap, 2011).